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尾房整合推廣銷售方案
作者：貴陽博雅廣告媒體運營有限公司 時間：2004-4-22 字體：[大] [中] [小]
一,背景分析
就整個房地產行業(yè)來說,尾房銷售一直是所有房開商以及代理商的一個大難題,房地產行業(yè)的焦點之一.
所謂”尾房”一般指樓盤的銷售率達到70%左右時,對所剩單位的稱謂. 從發(fā)展商的角度來說，已售的與這些尾盤手心手背都是肉，自己用心血開發(fā)經營出來怎忍心舍棄。從代理商的角度來說，往往稱之為雞肋，食之無味，棄之可惜。目前，貴陽康居房地產開發(fā)有限公司代理的三處：世紀園，長沖小區(qū)，玉田壩共計約１５１套住房和營業(yè)房處于長期滯閑狀態(tài)。大部分是１２０平方米以上的大戶型，單價和總價均較高。針對銷售的有限營銷費用，不能進行大量的，轟炸性的廣告宣傳，沉淀了開發(fā)商的目標利潤，如何改變目前的狀態(tài)，使這些樓房盡快銷售出去，實現(xiàn)發(fā)展商的資金回籠，這就需要我們對三處進行重新調研，進一步市場定位細分，，明確產品特性，把握住客層與產品的矛盾點，研究分析各方面的關系和狀況，制定一套極具針對性的銷售方案來。
二，現(xiàn)狀分析
從我們對世紀園，長沖小區(qū)，玉田壩三處的實地考察和大量的資料分析研究，以較科學客觀的角度找出三處的實際缺陷和存在問題的原因所在，下面一一進行分述：
（一） 玉田壩：
從其所處的交通地理條件來說，近臨火車站，緊靠即將興建的火車站南廣場，周圍有５－６個樓盤，部分住宅已竣工入住，這意味著相互之間的競爭局面較明顯性存在，小區(qū)雖有相關配套設施，但并不完善，物業(yè)管理相對不力，小區(qū)共有２６套頂層躍式住房和１２套營業(yè)房沒有銷售出去，縱觀２６套躍式住房，面積從１０９.６５－１５６.３３之間，很多消費者都認為面積過大，１６８０元／平方米的均價和實際相關的價值不相等。其結構也很不合理，設計不恰當，消費者在銷售人員粗略的介紹中無法感知房屋的可操作性設計可能。其經濟實用的住房特性無法得以體現(xiàn)，銷售方式的欠缺和宣傳資料的不足以及戶外告示廣告的“零出現(xiàn)” ，小區(qū)無較鮮明的宣傳體現(xiàn)和無法鶴立雞群的明顯競爭優(yōu)勢都成為現(xiàn)在玉田壩銷售停滯的主要原因所在！
（二） 長沖小區(qū)：
長沖小區(qū)是貴陽市的第一個安居工程及經濟適用住宅小區(qū)，位于貴陽市北郊沙河，處于市中心較遠地區(qū)，交通獨向性的特點使得進入相對不方便，物業(yè)管理的陳舊，配套設施的畸型布局且由于小區(qū)樓盤（沙河小區(qū)）的較早興建，長時間的弱性，階段性的宣傳和銷售，使得大多消費者在貴陽市接連不斷的新興樓盤鋪天蓋地宣傳攻勢中對其早以淡忘。小區(qū)長時間的閑置，使得整體樓盤的外觀趨于陳舊，整體形象第一時間大大減弱，與給人以二手房的感覺和實際的不低于新房的價格產生明顯反差。再有對附近居住者的抽樣詢問得出的近１０％的知曉率，無不明顯的反映出長沖小區(qū)目前所處的尷尬狀況。
（三） 世紀園：
“世紀園”經濟適用住宅小區(qū)座落于貴陽市宅吉路３６號，東臨春雷水庫，南靠宅吉居住小區(qū)，西沿市貴烏化工廠，麻沖一帶，北面靠山，它在１９９８年貴陽市政府批準的城市基礎設施重點項目之一，１９９８年－２０００年被列為市委，市政府為民辦實事之一，被貴州省建設廳評定為省級“科技示范小區(qū)”公司，亦被評為貴陽市銷售“放心房”企業(yè)，其良好的口碑是尾房銷售的重要述說點之一。世紀園周圍眾多的名樓盤如：《小石城》，《新馨園》，等構成的整個樓盤體系大環(huán)境和強勢的配套設施：文化娛樂中心，體育運動場館，農貿市場，垃圾轉運站，煤氣調壓站，變電所，游泳池，網球場和中央滑地噴泉和幼兒園，小學，中學，以及直接進入小區(qū)的大巴路線，經岔道便利進入金陽新區(qū)的最捷徑路線等等，還有整體全面的物業(yè)管理和保安工作，環(huán)境規(guī)劃以及先期進住居民的良好口碑都是世紀園有別與上述兩處的較強優(yōu)勢體現(xiàn)。但是，銷售房對這樣好條件的尾盤的重視程度明顯較輕：從現(xiàn)場銷售處來看，無資料，無效果圖，無報價單，無廣告宣傳，無明顯告示，銷售人員對其所售樓盤的避重就輕原則的缺乏和銷售技巧的忽視（上述兩處都存在）等等都導致了世紀園在本具有明顯優(yōu)勢的情況下仍卻銷售不力的情況出現(xiàn)，從客觀來分析世紀園的尾盤：其實這很可能是開發(fā)商真正的純利潤部分，是前期已售物業(yè)抵掉開發(fā)成本后，沉積的一桶金，其可銷售的較大可能性完全可以在經過認真分析和研究后得以重新挖掘。
三，策略確立
經過對上述三處的問題研究發(fā)現(xiàn)，只有以整合性的推廣銷售為前提和保證將三處尾盤集中進行有機的聯(lián)系銷售，節(jié)約資源，發(fā)揮整合宣傳渠道的優(yōu)勢，再以個案差異性重新進行定位，以個體客戶為個案，細化實地銷售方式，主動出擊，只有這樣，才能找尋到一種全新的視角和渠道，最終打出一條缺口，實現(xiàn)期望的良好銷售業(yè)績！
總體銷售構架模式
以梯度價格的述求為中心
以現(xiàn)場立體銷售方式為主
（一） 降價前提的確立
經過對三處不同的情況研究和分析認為：降低價格是尾盤銷售不得不出的手段之一，價格無論對任何消費者來說都是最重要的選擇產品的首要因素，作為以打出“經濟住房”口號的三處樓盤更應該在價格上體現(xiàn)出這點來，
在項目樓盤之間的激烈競爭當中，全國的“經濟適用房”都是行走在微利潤的邊緣。作為“經濟適用房來”來說，由于政府對其核價過程的嚴格控制，其均價一般都要少于其它商品房，開發(fā)商的資金市場壓力與商品房比較來說要小得多，從宣傳上來說“經濟適用房”這一概念更應該在價格上得以體現(xiàn)，從三處來看，暫放開長沖小區(qū)的平層房來分析：世紀園和玉田壩所有躍層房都是１６８０元／平方米的固定價格，兩者毫無差別，但是，從上面不難發(fā)現(xiàn)，這兩者具有明顯的優(yōu)勢差別，無論從交通，環(huán)境，配套設施，總體規(guī)模，知名度，還是實際建造設計等等來說，玉田壩都明顯差于世紀園，如果不調整兩者之間的價格差，消費者很難會花錢購買這樣的樓房。
降價，怎樣進行降價，怎樣界定價格的范圍，從消費者層面來說，明顯的價格降低，并且針對的是尾房，消費者絕對會產生懷疑，這也肯定無法實現(xiàn)我們的初衷，這就需要我們以“隱性的降價”進行，只有在這個大中心環(huán)節(jié)的確立之下才能具體實施上述的方案。
（二） 集中性，個體性銷售方式確立
由于三處都是貴陽康居房地產開發(fā)有限公司代理的。在堅持最少資金和最大效果的原則下，只有將三者有機的聯(lián)系在一起，以統(tǒng)一的渠道進行宣傳，整合三者的優(yōu)勢資源，統(tǒng)一推廣，節(jié)約成本，而且便于宣傳賣點的營造以及不同需求消費者的較多選擇。同時，針對消費者的不同要求，三處樓房的設計構造的多樣性和朝向，樓層，布局的不合理性，需要對購買人群的具體講解和誘導，為其設計和搭建一套合理的住房方案來！最終影響消費者，促使其選擇和購買我們的樓房。
（三） 以就近地理范圍消費者為重點客戶的確立
針對三處消費者及來客心理的分析和研究，制定“抓小放打”的推廣策略，即以項目周圍，特別是長沖小區(qū)，玉田壩小區(qū)的長住居民為重點目標客戶，將絕大部分介紹，追蹤，談判的精力投入到爭取這部分客戶的工作上來。原因有三：第一，這些客戶包括在三處樓盤入住的住戶都很希望在離原居住地最近的地方購房置業(yè)，給孩子或老人準備，第二，他們必定會選擇價格便宜，銷售速度最快，可以盡快入住，物業(yè)管理盡快到位的房子。以這些人為重點，營造銷售氣氛，就能贏得客戶，獲得成功。第三，通過主題性的活動，增進房開商與其之間的交流，并且利用此機會全面的告知所剩樓房的大舉銷售的訊息，通過口碑的傳播，達到引誘促進銷售的目的。
四，具體方案制定
（一） 周邊性廣告
康居房地產開發(fā)有限公司應組織２０人的促銷人員分別在長沖、玉田壩小區(qū)（世紀園小區(qū)除外）半徑１－１.５公里內派發(fā)ＤＭ宣傳折頁，每一位促銷員必須對目標消費者進行１－２分鐘的宣傳解說，“聲”“圖” 并茂（主要內容為我們現(xiàn)在銷售的樓盤是為了照顧那些在之前沒有購房能力者，現(xiàn)售樓房在戶型、環(huán)境、交通等方面都比前期完善，反而價格相對要低，樓房質量保證，真正讓利消費者等信息）。同時在該小區(qū)的主要人流量較大地段（半徑１公里以內）懸掛、設置告知牌（１Ｍ×１０Ｍ，布條或泡沫板，充當臨時戶外廣告牌）
讓所售樓盤的形象深入人心，同時也增強了口碑傳播；促銷員同時要注意目標消費者的信息反饋，以便售樓人員能及時地應對來電來訪的意向客戶。
（二） 媒體公關
在有關媒體上及時發(fā)布樓房的銷售進度和相關活動銷售信息。如：無須觀望，趕緊行動，你只有４０％（３０％、２０％）的機會了。
①目 的：
１、產品告知。讓目標消費者重新認識玉田壩小區(qū)、長沖小區(qū)、世紀園小區(qū)以及這些小區(qū)的尾房。在廣告表現(xiàn)上應避開“尾房”這一概念（詞語），最大限度地展示這些尾房的現(xiàn)實優(yōu)勢和潛在優(yōu)勢（如價格、環(huán)境、管理、升值潛力等）。文案和平面設計力求體現(xiàn)“健康、經濟、實用、融洽”的廣告訴求，引起目標消費者的好奇心及購買欲望。
２、活動告知。通過媒體告知目標消費者貴陽康居房地產開發(fā)有限公司即將舉辦的有獎促銷互動活動之時間、地點、內容等。在廣告表現(xiàn)上應突出針對目標消費者的“誘惑元素”（如參加活動的意向客戶可免費參觀現(xiàn)房、購房享受免費專家裝修設計方案、免一年的屋管費等等）。
３、政策告知。明確告訴目標消費者以上部分樓盤、戶型等是房開商為了響應政府的“安居”的號召而特意留存的，目的是為了照顧我市中低收入者能輕松擁有一套屬于自己的價廉物美的住房。
②媒體選擇
１、貴陽晚報。發(fā)行量為貴陽地區(qū)報媒之最，覆蓋面廣（能覆蓋本案所指的８０％以上的目標消費者）；
２、貴州都市報（報紙廣告表現(xiàn)宜針對當?shù)貭顩r作適當調整，主題“低投入，你也能在省會林城貴陽擁有一套真正屬于自己的康居家園”）
③廣告投放方式：
１、硬廣；圖文
２、貴陽晚報：１／３彩色通欄，兩次；
３、貴州都市報：１／４彩色通欄，兩次。
４、車身廣告等
（三） 主題活動推廣
一、 活動目的
１、促進無物管、業(yè)主、媒體、策劃代表、銷售人員、裝飾公司、政府、小區(qū)內及周邊公共設施代表、銀行、法律事務代、小區(qū)住戶表及其他相關單位、部門、代表之間的互動，充分讓（意向）購房者全面了解相關情況，以解除他們的顧慮。
２、向意向客戶解說康居房開在玉田壩小區(qū)、長沖小區(qū)和世紀園小區(qū)推出的優(yōu)惠服務項目。
二、 活動內容及流程
１、 活動內容：
（１） 多方座談會（關于小區(qū)各種情況）
（２） 咨詢會（關于購房貸款、產權等）
（３） 免費樣房設計咨詢
（４） 媒體訪談（得以較少資金實現(xiàn)較大媒體傳播）
（５） 新老客戶答謝會（告知銷售信息，促進業(yè)主對樓盤的了解，誘使口碑傳播）
（６）參加4月24日(?)的房車展。配置物品：樓書、DM、簽約物料、看房中巴等。主題詞：康居節(jié)約新主張
房展現(xiàn)場禮儀及解說員要求全面了解玉田壩小區(qū)、長沖小區(qū)和世紀園小區(qū)的尾房狀況，要求向每一位前來咨詢的客戶作精心細致的講解（樓盤優(yōu)勢—性價比）
三、 優(yōu)惠項目：按簽約先后順序分別給予優(yōu)惠或其他方式實現(xiàn)（隱性降價實現(xiàn)）
１、 送一年屋業(yè)管理費
２、 免費電信寬帶接入
３、 免費裝修設計
４、 購房貸款擔保
５、 其它
（四）銷售模式重組整合
售樓部：重新進行整體形象包裝設計，以姿態(tài)嶄新的姿態(tài)出現(xiàn)。在樓盤及售樓部附近的必要路口、道路設置醒目標識，同時掛設彩色吊旗。給來訪者賓至如歸的感覺。
銷售人員：
①對銷售人員進行突擊性的強化培訓，對其對所售樓盤進行全新的認識和認知。這一點猶為重要。因為銷售人員近距離的說辭對于購房者來說是最有說服力的。并且針對降價對目標消費者說清楚降價的原因，不能讓他們認為房子賣不動了才降價。我們的解釋是：由于廣大消費者的厚愛，我們樓盤銷售得很好，在總體銷售任務已經完成的情況下，這次既是實實在在的讓利，也是抓緊賣完，好開新項目。只有加快進度，提高入住率才能完善物業(yè)管理。
②在銷售人員組合方面：挑選經驗老到的銷售人員和家裝設計師以及入住業(yè)主還有房開商代表組成銷售團隊，通過
銷售人員的講解，設計師對其具體房屋結構的合理性改造設計建議以及房開商在其他各方面的保證許諾，最終促使購房者的時性沖動，簽定購房定單。
（五） 組織策略
為保證本方案及本案所指之三個小區(qū)的尾房順利銷售，以實現(xiàn)銷售預期目標，故必須設立一個組織團隊，以執(zhí)行高效組織、管理、銷售、協(xié)調、外聯(lián)、公關等職能。
一、組織結構圖
二、為確保銷售執(zhí)行優(yōu)質、高效，相關負責人應恪盡職守�？稻臃块_公司應向相關負責人承諾相關獎勵項目，以提高相關負責人的工作積極性
三、該組織管理的執(zhí)行效度直接關系到可行性銷售方案執(zhí)行及銷售預期的實現(xiàn)
注：
具體更細的方案執(zhí)行需更進一步的制定和研究，在確立整體框架的前提下逐步進行實施